maanantai 4. huhtikuuta 2016

Miksi niin moni puhuu taas brändistä




Brändi terminä ja työkaluna on kokemassa renessanssia. Tai vaihtoehtoisesti: brändi työkaluna on saavuttamassa uusia markkinoita. Mistä on kyse, kun tuo aiemmin varsinkin b-to-b -piireissä hapatuksena pidetty termi on nousemassa uuteen kukoistukseen? Entä kuinka luoda brändi? Mitä eroa on maineella ja brändillä? Entä mikä on sen rooli liiketoiminnan kehittämisessä?


Brändin arvonnousun taustalla on merkittäviä muuttujia. Markkinoinnin automaatio, myynnin täyskäännös myyntisuppilosta ostoprosessiksi, sisältömarkkinointi sekä viestinnän merkityksen huima kasvu. Muutamia mainitakseni. Yläotsikkotasolla kyse on yritysten toiminta- ja kilpailuympäristöissä tapahtuneista muutoksista.

Työkalulla käyttöä

Hyvän, kokonaisvaltaisesti toimintaa ohjaavan brändin luomiseen tarvitaan työkalua. Olennaisia komponentteja onnistuneessa brändin määrittelyssä ovat merkitysten lisäksi visio ja missio, positio sekä kilpailuetu.

Missio hahmottaa kaiken toiminnan tarkoituksen yleisellä tasolla. Merkitysten avulla määritelty brändi puolestaan ohjaa käyttäytymistä kaikissa kohtaamisessa, kaikilla tasoilla. Kellarista kulmahuoneeseen. Hyvin rakennettu brändi on suurin yhteinen nimittäjä yrityksen ja sen kohderyhmien välillä. Se toimii sekä sisäisesti että ulkoisesti.

”Hyvin rakennettu brändi on suurin yhteinen nimittäjä yrityksen ja sen kohderyhmien välillä.  Se toimii sekä sisäisesti että ulkoisesti.”


Kirurginen työväline

Kokonaisvaltaisena työkaluna  brändi  on ”kirurgisempi” väline kuin traditionaalinen maine. Tutkimusten perusteella tiedämme, että hyvällä maineella on monia yrityksen hyvinvoinnin kannalta tärkeitä ulottuvuuksia. Modernissa ympäristössä sen kattavuus ei kuitenkaan ole riittävä – tai se jää tavoittavuudeltaan vajaaksi. Hyvä maine on hyvän brändityön onnistunut lopputulos.

Yrityksen määrittelemän markkina-aseman saavuttaminen kilpailluilla markkinoilla ei onnistu ilman arvoa tuottavaa viestintää. Saavuttaakseen aseman kohderyhmiensä mielissä, yrityksen on luotava viestintää, joka saa asiakkaat toimimaan viestinnän  (jotkut puhuvat auttamisviestinnästä) vastaanottajina.

Tuputtaminen ja väittäminen eivät vie perille. Löydä, tule löydetyksi, tuo arvoa asiakkaiden tekemiseen ovat tässä avainsanoja. Segmentointi, sanomien kirkastaminen ja ostoprosessien hahmottaminen ovat käytännön tekemistä noiden tavoitteiden saavuttamiseksi.

Viestintä on strategista osaamista

Erään selvityksen mukaan 98 prosenttia yritysjohdosta pitää viestintää strategisena osaamisena. Haasteena on, että yritysjohto ei juurikaan ole sinut modernin ympäristön ja sen tarjoamien keinojen kanssa. On viestinnän ammattilaisten tehtävä näyttää ja ottaa haltuun tuo tarjolla oleva asema sekä lunastaa asetetut odotukset.

Position määrittely osana brändityötä tuo näkyville yrityksen strategisen näkökulman. Kun viestintä on strategista, johdonmukaista, tavoitteellista, kokonaisvaltaista ja mitattavaa, puhuu se myös johdon kanssa samaa kieltä.

”Kun viestintä on strategista, johdonmukaista, tavoitteellista, kokonaisvaltaista ja mitattavaa, puhuu se myös johdon kanssa samaa kieltä. ”


Uutta toimintakulttuuria

Brändäystyön avulla viestinnästä (laaja-alaisesti käsitettynä) tulee koko organisaation toimintapa. Se auttaa luomaan myös uutta toimintakulttuuria ja integroimaan eri alojen osaajia puhaltamaan samaan hiileen.

Yrityksessä olevasta tiedollisesta, taktisesta, teknisestä, taidollisesta sekä funktio-osaamisesta kasvaa yhteistä osaamista. Näin yritys voi kalibroida kurssiaan ja toimia herkällä korvalla omien tekemistensä, kilpailijoiden liikkeiden - ja erityisesti asiakkaiden odotusten ja tarpeiden suhteen.

Markku Vierula

Vierula on yrittäjä, ravistelija ja konsultti.
Kirjoittaja on on markkinoinnin, myynnin ja viestinnän integraation asiantuntija vailla vertaa. Vierula Consulting Oy:n missiona on auttaa erityisesti perinteistä pk-sektoria luomaan uutta, yhteispeliin perustuvaa toimintakulttuuria ja siten päivittämään osaamisensa modernin toimintaympäristön vaatimalle tasolle.
Vierula on kirjoittanut teoksen Suuri Integraatiokirja, markkinointi, myynti ja viestintä. Kirjan molemmat painokset ovat saavuttaneet aseman mm. yliopistojen ja korkeakoulujen oppi- ja kurssikirjoina. Työn alla on kolmas, kansainvälisille markkinoille suunnattu opus.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti