tiistai 9. syyskuuta 2014

Business Story – näin tarina toimii


Älä yritä olla fiksu. Kirjoita siitä, minkä parhaiten tunnet, tiivisti oppinsa Disney Pixarin Story Supervisor ja tunnettu luennoitsija Matthew Luhn MIF:n Business Story -seminaarissa Helsingissä vastikään.

Moni viestinnän ja markkinoinnin ammattilainen uskoo nyt tarinan taikaan. Entä uskooko yleisö?


Taitava tarinoitsija ottaa yleisönsä


Matthew Luhn osaa asiansa ja otti myös Helsingissä yleisönsä. Lelukauppian pojan oma tarina käsitti kaaren lelukaupasta elokuvaan Toy Story – from toy store to toy story. Ansioluettelosta löytyvät tunnetut animaatioelokuvat Monsters Inc, Nemoa etsimässä, Rottatouille ja UP – kohti korkeuksia.

Visualistina Luhn onkin vahvimmillaan käsitellessään tarinankerrontaa fiktion ehdoilla, vaikka myös esimerkit parhaista yritystarinoista – tosin muiden tekemistä – olivat puhuttelevia.

Luhnin perusviesti – kirjoita siitä minkä parhaiten tunnet – pätee myös yritystarinaan.

On tärkeää käyttää kertojalle tuttuja asioita ja ympäristöjä. Pixarin menestysleffoissa esiintyvätkin esimerkiksi lelut, voimalaitos tai autot. Luhn varoittaa saarnaamasta ja neuvoo ammentamaan henkilökohtaisista muistoista ja kokemuksista, jotka ovat uskottavia ja koskettavat. ”Make it personal, not cliche.”

Tarinan kaava: alku, keskikohta, loppu ja sankari


Tarinassa on aina alku, keskikohta ja loppu – sekä sankari. Päähenkilö on yhtä kuin tarinansa, jolla voi olla vain yksi teema. Sen kirkas perusidea (controlling idea) on tärkeää välittää vastaanottajalle. Se toimii kuten mission statement. Tarinan vaiheet seuraavat toisiaan aina samassa järjestyksessä.

  • Exposition – asetelman ja henkilöiden kuvaus 
  • Inciting incident – yllättävä tapahtuma haastaa totutun elämänmenon 
  • Progressive complications – sankari kohtaa niin sisäisiä kuin ulkoisia vastoinkäymisiä ja alkaa muuttaa aiempaa tapaansa ajatella 
  • Crisis – sankari päätyy kuilun partaalle tai ratkaisevaan taisteluun 
  • Climax – sankari tekee ratkaisun, voittaa taistelun/vastoinkäymisen 
  • Resolution – johtopäätös, tarinan opetus

Sankareita on moneksi


Vaikka tarina noudattaa kaavaa, sen elementtejä on syytä vaihdella. Jotta tarina koskettaisi, päähenkilön piirteet pitää luoda huolellisesti. Sankarilla on oltava useampia ulottuvuuksia: pelkoja, puutteita ja vahvuuksia, jopa pimeä puoli sekä jotakin, mitä tämä arvostaa muissa.

Sankari tai antisankari voi olla roolissaan omasta halustaan, vahingossa tai vastentahtoisesti. Hänellä on vahvuuksien lisäksi heikkouksia ja hän voi epäonnistua, mutta ei koskaan antaa periksi. Hän on ratkaisija, vaikkei olisikaan vahvin, kaunein tai viisain.
Epäonnistuminen onkin tutkimusta ja tuotekehitystä

Tarina olisi tylsä ilman konnaa tai vastavoimaa, joita voivat olla henkilöhahmojen sijasta myös ilmiöt, instituutiot tai luonnonvoimat. Sankari tarvitsee myös tukijansa. Pääosassa voi olla myös hyvin yhteen toimiva ryhmä, mutta siinäkin joku erottuu johtajana.

”A good company is made up by people who complement each other and help communicate your company’s story.”

Ilman kehitystä ei tule tarinaa. Luhnin mielestä epäonnistumisiin – myös yrityksen – tulisi suhtautua kuin tutkimukseen ja tuotekehitykseen.

Tarinaan kuuluu myös hetki, jolloin sankarin tai yhteisön lähtöolettamus asetetaan kyseenalaiseksi ja korvataan jalostuneemmalla oivalluksella. Tarinan opetus mahdollistaa tarinan etenemisen kohti ratkaisua. Loppu antaa viitteitä, miten uusi elämä asettuu uomiinsa.

Hienonkin tarinan tunnistaa tarinaksi


Taitava tarinankerronta voi viihdyttää ja koskettaa vastaanottajaa, mutta toimiiko se viestinnässä aina ja joka paikassa? Se voi vangita huomion ja murtaa välinpitämättömyyden. Business Story -seminaari jätti kuitenkin ilmaan kysymyksen tarinan vastaanotosta. Jos yleisö tunnistaa tarinan tarinaksi aivan kuten mainoksen mainokseksi, miten se vaikuttaa vastaanottoon?

Jos vastaanottaja alkaa miettiä, mikä tässä on totta ja mikä dramaturgiaa, ajaudutaan arvaamattomille vesille. Ainakin yritystarinan on parasta olla yksityiskohtiaan myöten totta, tai tarinan lopun kirjoittaa ihan joku muu.

Seminaarin Q&A:sta jäi soimaan Luhnin huomio, että joku Suomessa ei hoida hommaansa. Hän oli luullut Tove Janssonia belgialaiseksi, Nokiaa japanilaiseksi ja Angry Birdsia aasialaiseksi. Onneksi MIF lennätti miehen Suomeen.


Tiinu Wuolio


Ei kommentteja:

Lähetä kommentti